Phan Hồng Phong, ông chủ của thương hiệu có tuổi đời ba mùa cà phê “Pun coffee” (Công ty TNHH Pun coffee) ở km 27, xã Hướng Phùng, huyện Hướng Hóa, đích thân pha cho tôi ly cà phê Arabica tỏa hương thơm quyến rũ của vùng đất Khe Sanh: “Anh uống thử xem. Đây là thứ cà phê đặc sản ngon nhất Việt Nam được trồng ở độ cao kiêu hãnh 600 m, nhé!”.
Tôi lan man với sôlogan PR không thể ấn tượng hơn của Phong giữa tiết trời mát lạnh và nắng nhẹ ở xưởng Pun đến khi giọt cà phê thảng thốt các thứ hương hoa trái cây đan xen tan trong cổ họng, thì Trâm - vợ của Phong, như đọc được suy nghĩ của tôi, tiếp lời: “Trên thế giới, cà phê Arabica chỉ thực sự phù hợp khi trồng ở độ cao 1.000 m trở lên so với mực nước biển. Vậy nên, khi Pun coffee với mẫu cà phê Arabica Khe Sanh chế biến Natural trồng ở độ cao 600 m được xướng tên ngôi vị quán quân dòng cà phê Arabica tại cuộc thi “Cà phê đặc sản Việt Nam” năm 2021 do Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk tổ chức, rất nhiều người đã thực sự bất ngờ.
Lâu nay, nói đến cà phê đặc sản Việt Nam người ta thường nghĩ đó là cà phê Arabica đến từ Cầu Đất của tỉnh Lâm Đồng hoặc cà phê Arabica của Sơn La được trồng ở độ cao lý tưởng trên 1.000 m, ít ai biết cà phê Arabica thơm ngon nhất nằm ở Khe Sanh - Quảng Trị”.
Phong là thế hệ thứ ba làm cà phê ở Hướng Hóa, sau người Pháp và những người dân đi kinh tế mới. Anh sinh ra, lớn lên ở “thủ phủ” cà phê Hướng Phùng, chứng kiến hết thăng trầm sướng khổ của người làm cà phê Khe Sanh.
Năm 2017, doanh nghiệp cà phê lớn nhất Hướng Phùng do cha anh tích cóp gây dựng hơn 20 năm bị phá sản theo giá cà phê lên xuống trên sàn chứng khoán New York (Hoa Kỳ), niềm tin về kinh doanh và làm giàu với cây cà phê vỡ vụn, Phong lầm lũi bỏ về… nuôi dê trên đồi Pun.
Rồi Trâm cũng bỏ phố phường hoa lệ từ TP. Hồ Chí Minh về cùng chồng ngồi lại, viết mọi thứ ra trên giấy: “Vì sao chúng ta thất bại?”, “Vì sao người làm cà phê Hướng Hóa không thể sống tốt và an nhàn với cây cà phê?”, “Cà phê Khe Sanh rồi sẽ đi về đâu?”… Vợ chồng Phong nhận ra chính mình phải là người quyết định thị trường bằng sản phẩm cà phê chất lượng cao, đánh vào phân khúc “thị trường ngách” thông qua nhu cầu, sở thích hoặc bản sắc riêng biệt của khách hàng.
Những thị trường này đem về nguồn lợi cao hơn so với bán hàng đại trà và không phụ thuộc vào giá cà phê lên xuống trên sàn chứng khoán New York. Muốn hạt cà phê Khe Sanh đứng vững ở phân khúc thị trường khó tính này, điều đầu tiên là phải thay đổi tư duy về cách làm cà phê từ lựa chọn cây giống, trồng, chăm sóc, thu hái và chế biến trên nền cà phê đặc sản thơm ngon nhất. Pun coffee ra đời tháng 9/2019 với khát vọng của người làm cà phê trên đồi Pun kể câu chuyện hành trình khẳng định giá trị chất lượng hàng đầu hạt cà phê Khe Sanh vươn ra thế giới.
